Judul : Renovate Before You Innovate, Why Doing the New Thing Might Not Be the Right Thing.
Pengarang : Sergio Zyman, 2004
Roy Goni
Ketika perusahaan gagal menciptakan top-line dan bottom-line growth, maka pilihannya cuma satu: inovasi! Kebanyakan CEO bahkan sangat menyakralkan kata inovasi sebagai cara menyiasati pertumbuhan perusahaan. Ungkapan “inovasi atau mati” telah menjadi semacam mantra di kalangan industri, konsultan, pebisnis ataupun penulis buku. Begitu banyak judul buku yang mengupas tentang inovasi. Di Amazon.com terdapat sekitar 2 ribu judul buku tentang inovasi. Dua guru inovasi saat ini Gary Hammel dan Tom Peters bahkan telah menjadi semacam ikon di kalangan industri ataupun pebisnis sebagai sang penyelamat perusahaan. Lihat saja apa yang biasa dikhotbahkan kedua guru itu — biasanya seputar de-risk-unfamiliar opportunities, innovation rules — senantiasa menimbulkan decak kagum di kalangan industri dan pebisnis. Persoalannya, yang dikhotbahkan itu membawa dampak bagi pertumbuhan perusahaan ataukah tidak? Ternyata, bagi mayoritas perusahaan: tidak. Formula inovasi ibarat makanan yang tinggi kandungan karbohidratnya. Awalnya terasa enak tetapi lama-kelamanan justru membuat tubuh semakin gemuk dibanding sebelum mengonsumsinya.
Menurut Zyman, budaya inovasi telah menjadi gerbong paling akhir dari rangkaian business fads. Begitu banyak konsep yang masuk dalam gerbong fads, antara lain, reengineering, TQM, MBWA, teori X,Y,Z, downsizing, restrukturisasi, MBO, CRM — semuanya datang dan pergi silih berganti. Kebanyakan konsep itu sebenarnya tidaklah jelek. Persoalannya, sering kali bersumber pada para fadmeister yang terlalu menyederhanakan gagasan yang kompleks ke dalam janji yang muluk, terutama karena para fadmeister mengatakan bahwa segala persoalan yang dihadapi perusahaan akan selesai dengan menyewa jasa mereka sebagai konsultan. Persoalan lain yang juga nampak dalam pentas bisnis saat ini adalah kenyataan bahwa di banyak perusahaan, para eksekutif old guard ingin menciptakan legenda agar selalu dikenang, sedangkan para eksekutif muda sedang berburu reputasi. Maka, sampailah pada kesimpulan yang sama bahwa satu-satunya cara melakukan terobosan adalah dengan: inovasi!
Sayang, kebanyakan eksekutif lebih didorong untuk memuaskan ego mereka, juga mengejar reward seperti yang tersirat di balik filosofi korporat tentang inovasi, bahwa Wall Street akan memberikan reward yang tinggi untuk semua inovasi yang diharapkan dapat memberikan yield.
Bagi kebanyakan perusahaan yang melakukan inovasi, paling sedikit pernah mengalami satu atau lebih dari lima kesalahan berikut ini. Pertama, perusahaan yang berinovasi biasanya terlalu memberi perhatian pada kompetensi inti ketimbang esensi inti, padahal pemahaman atas kedua aspek ini sangat penting. Esensi inti sangat kritikal dalam menentukan ke mana arah bisnis, bukannya kompetensi inti. Kedua, perusahaan yang berinovasi sangat mendewakan kreativitas, berapa pun biaya yang harus dikeluarkan untuk itu, dan memperlakukan semua gagasan baru itu mempunyai potensi yang sama, padahal tidak semua gagasan baru berpotensi sama untuk menciptakan nilai.
Ketiga, perusahaan membatasi pemahaman inovasi hanya pada produk baru, dan lupa bahwa inovasi adalah tentang menciptakan nilai-nilai baru bagi konsumen, pelanggan dan bisnis. Keempat, perusahaan yang berinovasi lebih fokus pada pertumbuhan bisnis secara horisontal melalui pengembangan pasar baru, bisnis baru, merek baru, arah baru dan konsumen baru. Kelima, perusahaan berinovasi dengan mengakuisisi perusahaan lain ketimbang tumbuh secara organik.
Inovasi sendiri sesungguhnya bukanlah gagasan yang jelek. Dalam banyak situasi bisnis terlihat bahwa inovasi sangat esensial bagi pertumbuhan bisnis. Namun di sisi lain, di banyak perusahaan justru risiko inovasi jauh lebih besar ketimbang hasil yang diperoleh. Itulah realitas yang diangkat Zyman dalam buku ini, karena kenyataannya begitu banyak cerita sedih dari inovasi. Bagi Zyman, mitos bahwa inovasi adalah segala-galanya rasanya perlu direnungkan ulang. Ada cara yang lebih elegan bila perusahaan ingin tumbuh secara organik. Bagaimana solusinya?
Zyman, praktisi dengan pengalaman panjang sebagai Chief Marketing Officer Coca-Cola dan konsultan, menuangkan gagasannya dalam buku ini dengan menyarankan langkah pragmatis: renovasi! Dengan renovasi perusahaan tidak perlu harus melakukan perubahan besar yang sangat berbeda seperti layaknya inovasi. Cukup melakukan sesuatu secara lebih baik dengan aset dan kompetensi yang dimiliki. Secara sederhana renovasi dimulai dengan apa saja yang sudah dimiliki oleh perusahaan — bisnis, merek, konsumen, kompetensi – dan menjadikannya lebih baik. Bagi renovasi berlaku filosofi: Let’s find out what we can sell and see whether we can make.
Sangat berbeda dari filosofi inovasi: Let’s start with what we can build and then see whether we can sell it. Dari kedua filosofi ini jelas sekali bahwa kedua konsep berbeda bukan pada hasil yang dicapai, tetapi pendekatan yang dipakai untuk mencapai hasil. Zyman begitu yakin dengan pendekatan renovasi, karena pada dasarnya adalah esensi inti dan relasi yang telah terbentuk dengan pelanggan, sehingga peluang sukses lebih besar. Sementara bagi bisnis yang melakukan strategi inovasi, tantangannya jauh lebih besar sebab harus melakukan persuasi pada konsumen baru untuk membeli produk. Adalah jauh lebih sulit memengaruhi konsumen untuk membeli sesuatu yang Anda buat ketimbang membuat sesuatu yang Anda tahu bahwa konsumen akan membelinya. Sayang, banyak perusahaan yang lebih memilih berinovasi, tetapi mereka gagal menangkap esensi dari inovasi itu sendiri sehingga malah menjadi bencana.
Agar perusahaan mampu melakukan renovasi secara efektif, gagasan Zyman dituangkan melalui alur pikir yang sistematis di buku ini ke dalam 6 prinsip renovasi, yaitu: renovasi cara berpikir, renovasi destinasi bisnis, renovasi competitive space, renovasi segmentasi, renovasi positioning merek, dan renovasi pengalaman konsumen. Ke-6 prinsip diracik secara memikat dalam alur bahasan dengan pemaparan sejumlah kasus sukses dan kegagalan dalam penerapan inovasi versus renovasi. Yang juga menarik, pembaca disuguhi bagaimana aplikasi strategi renovasi pada Coca-Cola Company.
Dengan konsep renovasi, nampaknya Zyman menawarkan sebuah jalan alternatif yang bebas hambatan — dan relatif aman bagi perusahaan untuk tumbuh secara organik ketimbang horisontal yang justru lebih banyak membawa bencana. Barangkali pengalaman Zyman baik ketika meluncurkan New Coke yang ternyata gagal maupun pengalaman konsultasi di sejumlah perusahaan membawa kepada sebuah realitas baru bahwa ternyata inovasi bukanlah terapi yang pas bagi kebanyakan perusahaan. Menurut Zyman, justru banyak perusahaan lebih membutuhkan renovasi untuk meningkatkan kinerja bisnisnya. Bila selama ini kita seperti terbuai dengan alunan inovasi, kini saatnya beralih ke renovasi, lebih riil dan kasat mata.
____________________________________
Peresensi adalah inspirator pemasaran.
* Dikutip dari Majalah SWA Edisi 10, Tanggal 12 Mei 2005
